Umfrage: Warum wir uns gern selbst Geschenke kaufen

Geburtstag, Karrieresprung oder Erinnerung an einen besonderen Moment im Leben: Viele Menschen in Deutschland kaufen nach einer aktuellen Umfrage von Konsumforschern für durchschnittlich rund 2.000 Euro im Jahr Geschenke für sich selbst. Besonders beliebt auf dem eigenen Gabentisch seien dabei Kleidung, Reisen und gutes Essen, heißt es in der Sommerumfrage der FOM-Hochschule für Ökonomie und Management. 

Selbstgeschenke sind in der Konsumforschung Dinge, Erlebnisse oder Dienstleistungen, die Menschen ganz bewusst für die eigenen Bedürfnisse kaufen - nicht gemeint sind notwendige Alltagsanschaffungen. Vergleichswerte, wie viel Geld den Bundesbürgern «Ich-Geschenke» pro Jahr wert sind, gebe es für Deutschland nicht, sagte Studienleiter Oliver Gansser der Deutschen Presse-Agentur. Sie seien für viele Menschen aber kein gelegentliches Luxusphänomen mehr, sondern fester Bestandteil ihres Konsumverhaltens.

Am höchsten sind die Ausgaben für Selbstgeschenke laut Umfrage im Schnitt bei der Generation Y: Die 29- bis 44-Jährigen kommen auf rund 2400 Euro. Es folgen die Generation X (45 bis 60 Jahre) mit 1998 Euro, die Babyboomer (61 bis 79 Jahre) mit 1862 Euro und die Generation Z (18 bis 28 Jahre) mit 1734 Euro. Männer gaben mit 2282 Euro im Durchschnitt mehr aus als Frauen mit 1735 Euro. 

«Andenken an Ereignisse in meinem Leben» 

Belohnungskäufe, Frustkäufe oder pure Kauflust - diese Motive kennt die Konsumforschung bei Selbstgeschenken schon länger. Überrascht hat Gansser nun der Stellenwert von Erinnerungen an besondere Ereignisse, die von den rund 1600 Befragten über 18 Jahren in diesem Juni die höchsten Zustimmungswerte in Online-Fragebögen (43 Prozent) erhielten. 

Die Interviewten sollten dafür unter anderem diese Aussagen für sich bewerten: «Wenn ich mir selbst ein Geschenk kaufe, wird ein besonderer Anlass noch unvergesslicher» und «Ich werde mir Dinge kaufen, die mir als Andenken an Ereignisse in meinem Leben dienen.» 

Am häufigsten Kleidung, Schuhe oder Accessoires 

Die Erinnerung sei also nicht nur ein Nebeneffekt, sondern oft ein Motiv für den Kauf, fasst es Gansser zusammen. Selbstgeschenke hätten damit eine emotionale und symbolische Funktion und seien mehr als ein spontaner Konsumimpuls. «Unsere Studie zeigt: Menschen kaufen sich nicht nur etwas, um sich zu belohnen - sie kaufen sich Erinnerungen.» 

Am häufigsten greifen die Befragten bei «Ich-Geschenken» zu Kleidung, Schuhen oder Accessoires (47 Prozent). Reisen und Freizeitaktivitäten wie Konzerte folgen mit 40 Prozent, Essen, Getränke und Feinkost mit 37 Prozent. Ebenfalls beliebt sind Kosmetika und Parfums (31 Prozent) sowie elektronische Geräte (25 Prozent).

Die Umfrage ist nach Ganssers Angaben mit Blick auf Alter und Geschlecht bevölkerungsrepräsentativ zusammengesetzt. Die Hochschule arbeitete mit quotierten Online-Stichproben. In der Markt- und Konsumforschung sei das ein etabliertes Verfahren, um belastbare Aussagen über Einstellungen und Verhaltensmuster zu gewinnen, sagte der Studienleiter.