Studie: WM mit Werbung für Ungesundes und Riskantes geflutet

In den Live-Bildern der Fußball-WM 2026 sind Zuschauer einer Analyse zufolge regelrecht mit Werbung für potenziell gesundheitsschädliche oder finanziell riskante Produkte überschwemmt worden. Mehr als 93.400 Logos wurden erfasst, mit denen Werbung für ungesunde oder anderweitig problematische Produkte gemacht wurde, heißt es im Bericht «The Price of the Beautiful Game» eines Forschungsteams um Raffaello Rossi von der University of Bristol.

Im Durchschnitt der Live-Übertragungen aller 104 WM-Spiele tauchten gut neun solcher Logos pro Minute auf, rechnerisch etwa eines alle 6,7 Sekunden. Erfasst wurden nur Werbelogos, die in die zentral produzierten Live-Bilder der FIFA eingebettet waren - nicht die zusätzlichen Werbespots der einzelnen Fernsehsender. Die Logos wurden fünf Kategorien zugeordnet: ungesunde Lebensmittel und Getränke, Alkohol, Glücksspiel, Prognosemärkte und Kryptowährungen.

Am häufigsten Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke

Die Analyse basierte den Angaben zufolge auf einem KI-gestützten Verfahren. Demnach war während fast einem Viertel (23 Prozent) der Spielübertragungszeit Werbung für schädliche Produkte zu sehen. Mit Abstand am häufigsten tauchte Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke auf: Die Kategorie habe gut 70 Prozent aller erfassten problematischen Werbeeinblendungen ausgemacht.

Die Ergebnisse verdeutlichten das enorme Ausmaß der in die Turnierübertragungen integrierten Markenpräsenz, erklärte Rossi. Gerade weil die Werbelogos direkt Teil der Spielbilder gewesen seien, hätten Zuschauer ihnen nicht ausweichen können, ohne das Spiel zu verpassen, betont das Team. «Wir stehen vor einer weltweiten Krise von Fettleibigkeit bei Kindern und ernährungsbedingten Krankheiten, und doch ist das größte Sportereignis der Welt durchsetzt mit Werbung für ungesunde Speisen und Getränke», kritisierte Mitautorin Elisa Becker von der University of Oxford.

Zusammenhang von Werbung und Verhalten

Die Ergebnisse seien «besonders besorgniserregend angesichts der zahlreichen Belege dafür, dass Marketing für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiel mit einem erhöhten Konsum sowie einer Reihe gesundheitlicher, sozialer und finanzieller Schäden einhergeht - insbesondere bei Kindern und Jugendlichen», sagte Rossi.

Kritisch merken die Autoren zudem an, dass die zentral produzierten Bilder in Länder gelangten, in denen bestimmte beworbene Produkte oder Anbieter gar nicht zugelassen oder deren Werbung eingeschränkt ist. Als ein Beispiel wird die Werbung für einen Tippmarkt-Anbieter genannt, obwohl der Zugang dazu in Deutschland nach Einschreiten der Glücksspielaufsicht blockiert ist.

Auch Alkoholwerbung sei in Länder übertragen worden, in denen sie verboten oder stark eingeschränkt ist. Die Forscher verweisen darauf, dass die FIFA Technik zum regionalen Ersetzen von Werbung hätte einsetzen können. Die Uefa habe ein solches Verfahren bereits bei der Europameisterschaft 2024 genutzt.